De theorie achter SEO

Hoe word ik vindbaar anno 2020

Geschreven door Vincent Hubers - 17 september 2020

Uit onderzoek blijkt dat Google in Nederland een marktaandeel heeft van van 92,37% op desktop en maar liefst 98,41% op smartphones van alle zoekmachines(gs.statcounter, 2019[2]). Hierdoor richten vele websites als het om SEO gaat voornamelijk op de resultaten binnen Google.

In dit artikel komen de volgende onderwerpen naar voren:

  • Wat is Search Engine Optimization?
  • Hoe implementeer ik mijn SEO strategie?
  • Hoe kan ik het beste mijn content indelen?

Deze vragen zijn uitsluitend beantwoord door het doen van deskresearch. Dit betekent dat alle informatie uit dit artikel uit bestaande, door experts geschreven, bronnen afkomstig is.

Definitie van SEO

Om tot een goede definitie van SEO te komen gaan we kijken naar wat de experts hierover zeggen:

Volgens de schrijvers van het boek “Search Engine Optimization an hour a day” van J. Grappone en G. Couzin (Grappone, Couzin, 2011)  is SEO: “Een diverse set van activiteiten dat ondernomen kan worden om het aantal waardevolle bezoekers dat naar je website komt via zoekmachines te verhogen.”

Search Engine optimization (SEO), ook wel zoekmachineoptimalisatie genoemd. Staat voor het verbeteren van een website zodat een zoekmachine de website kan lezen en begrijpen. Daarnaast is het niet alleen belangrijk om te optimaliseren met enkel de zoekmachine in het achterhoofd maar ook de bezoeker (Vossen, 2016[1]). 

Volgens J.Hardwick (J.Hardwick, 2020) betekent SEO het optimaliseren van content om zo ontdekt te worden in de organische zoekresultaten van een zoekmachine.

Alle drie de definities verschillen in bepaalde opzichten van elkaar. Zo stelt Vossen dat het ook belangrijk is om niet alleen de zoekmachine in gedachten te nemen bij het optimaliseren maar ook de bezoeker. Ook zegt Vossen dat SEO staat voor het verbeteren van een website zodat een zoekmachine deze kan lezen en begrijpen, dit is iets waar de andere bronnen niets over melden maar wat wel van belang is. Naar mijn mening omvat de definitie van Vossen SEO het best.

SEO kan worden opgedeeld in drie onderdelen: content, techniek en linkbuilding

Content

De content (tekst, video en afbeeldingen) die gepubliceerd is op een website kan van grote invloed zijn op de prestaties van de website binnen zoekmachines. Content zelf betekent letterlijk ‘inhoud’. De betekenis (Gabbert, 2019[3]) van content binnen SEO is het creëren van content met als doel het aantrekken van zoekverkeer naar een website. Content dat wordt geschreven voor SEO doeleinden is vaak verbonden aan een keyword. Keywords zijn zoekwoorden die mensen gebruiken binnen een zoekmachine om een resultaat op te zoeken (IMU redactie, 2016[4]). Omdat gebruikers vaak dezelfde keywords gebruiken is het mogelijk om hier content voor te creëren en optimaliseren. Uit onderzoek (Dean, 2019) blijkt dat content met een groot aantal woorden sterk correleert met een hogere positie binnen de zoekresultaten van Google.

Techniek

Techniek is binnen een SEO strategie vaak het ondergeschoven kind. Men begint vaak eerst met het vormgeven van content, voordat ze het technisch aspect in oog nemen (SEO A Best Practice Guide, 2014). Toch is het erg belangrijk om in kaart te brengen waar de SEO pijnpunten zitten binnen een website. In het model van Rand Fishkin genaamd ‘Mozlow’s Hierarchy of SEO Needs’ staat het juist crawlen van een website door zoekmachine bots als eerste steen in de piramide van de SEO hiërarchie.

Linkbuilding

Linkbuilding is het verkrijgen van links van andere website naar de eigen website, hier worden hyperlinks voor gebruikt (te herkennen aan de blauwe lijn). Zoekmachines gebruiken links om het internet in kaart te kunnen brengen en om de verhouding van websites tot elkaar te kunnen analyseren. Uit onderzoek (Dean, 2016[5]) blijkt dat het aantal links dat een website krijgt van andere websites een sterke correlatie heeft tot de hoogte van de positie binnen zoekmachines. Een link van een andere website naar de eigen website kan gezien worden als ‘stem’ voor de ontvangende website. Hoe meer links een website ontvangt van derden hoe meer autoriteit een zoekmachine geeft aan de website.

De hyperlink is daadwerkelijk een HTML code. De HTML code ziet er als volgt uit: <a href="/url">link text</a>. Nu staat er nog geen domein en anker tekst in. Als deze er wel in staat ziet het er zo uit: <a href="https://domein.nl/pagina"> Klik hier</a>. Een ankertekst is een tekst die linkt naar een andere pagina op het internet (Marketingtermen.nl[6]). De ankertekst is ook voor SEO belangrijk: het helpt zoekmachines om te begrijpen waar een webpagina over gaat. Dit zorgt voor een relevantere indexering in de zoekmachines.

Hoe implementeer ik mijn SEO Strategie?

Een goede SEO strategie is cruciaal om de zichtbaarheid binnen zoekmachines te verhogen. Er zijn meerdere stappen die genomen moeten worden om tot een goede strategie te komen. Hieronder staan worden twee verschillende modellen gebruikt om tot een goede implementatie van de SEO strategie te komen. Deze twee modellen worden eerst toegelicht en daarna met elkaar vergeleken.

Laura Lippay: “The 8-step SEO strategy”

Het eerste stappenplan is afkomstig van Laura Lippay en getiteld “The 8-step SEO strategy” (Lippay, 2010[7]).

Stap 1: Breng je doelgroep in kaart en hun interesses

Net zoals in veel marketingplannen is de eerste stap om tot een goede SEO strategie te komen het beschrijven van je doelgroep. Traditioneel betekent dit dat je in kaart moet brengen wat het geslacht, de leeftijd en de locatie is van je doelgroep. Binnen een SEO strategie moet er eerder gekeken worden naar pijnpunten. Wat wilt de doelgroep wat ze nog niet krijgen? Waarom krijgen ze nog niet wat ze willen? Als dit goed in kaart wordt gebracht is er een betere basis met het maken van de contentstrategie.

Stap 2: Gecategoriseerd zoekwoord onderzoek

Als de doelgroep en haar pijnpunten goed in kaart zijn gebracht is het belangrijk om een goed zoekwoorden onderzoek uit te voeren voorzien van categorieën, waarop gesegmenteerd en geprioriteerd kan worden aan de hand van de inhoud van de website.

Stap 3: Het vinden van zoekwoord kansen gebaseerd op huidige prestaties

Als het zoekwoorden onderzoek gedaan is het belangrijk om te filteren op zoekwoord volumes. Je wilt natuurlijk niet content maken voor zoekwoorden waar bijna niemand op zoekt. Er zijn twee manieren om zoekwoord kansen te vinden. De eerste is het vinden van zogenaamde ‘gaten’. Hiermee worden zoekwoorden bedoeld waar wel content voor is op de website maar weinig zoekvolume voor is.De tweede manier is het vinden van zoekwoord mogelijkheden. Dit zijn zoekwoorden waar veel zoekvolume voor is maar waar nog geen content voor gemaakt is om bezoekers te trekken.

Stap 4: Het definiëren van concurrenten

Het bepalen van je concurrentie binnen de resultaten van zoekmachines is erg belangrijk. Om tot hoge posities te komen is het noodzakelijk dat je weet wie je concurrenten zijn en hoe zij te werk gaan. Concurrenten in de zoekmachine hoeven niet per see directe concurrenten te zijn bijvoorbeeld: Een bouwbedrijf dat zonnepanelen levert heeft binnen de zoekmachine concurrentie van een website met info over zonnepanelen. Deze website is geen directe concurrent, de website levert immers geen zonnepanelen, maar binnen de zoekmachine concurreren ze wel op dezelfde zoektermen.

Stap 5:  Onderzoeken en leren van concurrenten

Als eerst moet er gekeken worden naar de eigen website: Wat maakt de eigen website anders dan die van de concurrenten? En wat maakt de eigen website opvallend? In competitieve markten is het noodzakelijk om dit te weten. In deze stap wordt er gekeken naar concurrentie en wat hun website anders en opvallend maakt. Deze informatie gaat gebruikt worden om de eigen website mee te optimaliseren. Informatie die in deze stap wordt geanalyseerd is bijvoorbeeld de functies die een website bezit, het sentiment rondom de website, on-page SEO, inkomende links en het kijken naar traffictrends van de concurrerende websites.

Stap 6: SEO aanbevelingen

In deze stap verzamel al je eerdere onderzoeken bij elkaar om tot aanbevelingen te komen. Nadat de eerdere onderzoeken op een heldere en visuele manier zijn geformuleerd is het tijd voor het strategie gedeelte. In deze strategie worden onder andere de volgende onderwerpen meegenomen: Specifieke termen die gebruikt moeten worden, grafische elementen die mogelijk een meerwaarde zijn, URL structuren die in optie moeten worden genomen, interne en externe links die voor meer autoriteit kunnen zorgen.

Stap 7: Algemene SEO bronnen verzamelen

De 7e stap is eigenlijk meer een stap voor marketingbureaus en iets minder als er aan een eigen website wordt gewerkt. Marketingbureaus besteden naast hun tijd aan SEO werkzaamheden ook veel tijd aan het doceren van hun klanten. Daarom kan het handig zijn om een zogenaamde SEO best practices lijst samen te stellen zodat de klant achtergrondinformatie heeft m.b.t. de SEO optimalisaties die worden uitgevoerd.

Stap 8: Prioriteren en samenvatten

Nu alle potentiële optimalisaties in kaart zijn gebracht is het belangrijk om te prioriteren. Dit kan gedaan worden door middel van een samenvatting of door het rangschikken van de optimalisaties. Ook deze stap is meer van toepassing indien het plan geschreven wordt voor een opdrachtgever Als laatst moet het hele plan worden samengevat voor de lezer, indien het plan voor een opdrachtgever wordt geschreven. In deze samenvatting moet het volgende kort worden beschreven: Wat is de reden dat het document is opgesteld, wat zijn de problemen die er nu zijn met de website, wat zijn de potentiële uitkomsten die kunnen worden behaald na implementatie, leg uit dat het plan origineel is en  op maat is gemaakt voor de problemen van de opdrachtgever.

Brian Dean: "How to Create an Effective SEO Strategy In 2020”

Het tweede model dat uitleg geeft over hoe een SEO strategie geïmplementeerd zou moeten worden komt van Brian Dean en is getiteld “How to Create an Effective SEO Strategy In 2020”

Stap 1: Creëer een lijst met zoekwoorden

Volgens Dean is iedere SEO campagne gebaseerd op een aantal zoekwoorden die je rondom je website en content gebruikt. Deze zoekwoorden zouden je bedrijf moeten beschrijven en de producten of diensten die je bedrijf levert. 

Stap 2: Analyseer de eerste pagina van Google

Nu er een lijst is gemaakt met zoekwoorden kan je kijken naar wat al werkt voor deze zoekwoorden. Dit doe je gemakkelijk door een zoekwoord in te typen in Google en de eerste tien resultaten te scannen. Noteer welke dingen je ziet in bijvoorbeeld de paginatitels. Zie je dat veel websites die hoog ranken op een bepaald keyword top 10 lijstjes maken dan is het een goede zaak om ook zo’n lijst te maken en te publiceren.

Stap 3: Creëer iets anders of beters

Nu is het zaak om content van hoge kwaliteit te ontwikkelen. Als het op SEO content aankomt kan je twee dingen doen: Iets nieuws creëren of iets totaal anders. Stel je ziet op de eerste pagina van Google allemaal pagina’s die content creëren met titels als: “10 manieren om”, “20 tips voor” etc. Dan kan het slim zijn om het totaal anders aan te pakken. In plaats van top-10 lijstjes maak jij complete gidsen over het onderwerp. Dit zorgt ervoor dat je opvalt wat weer zorgt voor meer inkomende links.

Stap 4: Vind een haakje

Als je je zoekresultaten in 2020 wil verbeteren heb je backlinks nodig. Om een haakje te verzinnen moet er gekeken worden waarom mensen uit je markt naar specifieke type content linken. Als dit is gevonden moet je dit opnemen in je content.

Stap 5: Optimaliseer de pagina

Interne links werken nog steeds. Link van pagina’s met veel autoriteit naar pagina’s met minder autoriteit. Dean vertelt ook dat korte url’s beter presteren dan lange url’s. Een andere strategie om je pagina te optimaliseren is door te kijken naar keywords die een bepaalde relatie hebben met je hoofd keyword. 

Stap 6: Optimaliseer voor zoekintentie

Als mensen zoeken op “Jeans heren” zoeken ze waarschijnlijk niet naar de geschiedenis van Jeans maar naar plekken waar ze deze kunnen kopen. Het is daarom belangrijk om in acht te nemen waar zoekmachine bezoekers naar op zoek zijn. 

Stap 7: Laat je content er goed uitzien

Dean zegt dat design misschien wel de meest ondergewaardeerde deel van content marketing is. Om je content zo aantrekkelijk mogelijk te maken moet je een aantal dingen in je content verwerken: Grafieken om moeilijk te bevatten data simpel te maken, afbeeldingen en screenshots om bijvoorbeeld de bezoeker te laten zien hoe iets werkt.

Stap 8: Bouw links naar de pagina

Linkjes kunnen op een aantal manieren binnen gehaald worden. Eén manier hiervan is “broken link building”. Met deze methode analyseer je andere websites die over dezelfde content schrijven en zoek je naar linkjes die niet meer werken. Als je deze gevonden hebt stuur je een berichtje naar de auteur met een verwijzing naar je eigen content.

Stap 9: Verbeter en update je content

Het verbeteren en updaten van je content kan ervoor zorgen dat de pagina waar de content zich bevindt een enorme boost krijgt. Ook Google houdt ervan om dit te zien. De crawler ziet dat een pagina verse content heeft en zal deze dan weer opnieuw op waarde schatten.

Als ik deze twee verschillende stappenplannen met elkaar vergelijk valt het me op dat het model van Lippay veel theoretischer is dan dat van Dean. Dean zorgt er daardoor juist wel voor dat zijn model praktischer is en wellicht voor de leek beter te begrijpen. Toch vind ik wel dat deze twee (en andere) stappenplannen erg op elkaar lijken.

Hoe kan ik het beste mijn content indelen?

Volgens het model van Paddy Moogan (Moogan, 2016[8]) zijn er drie soorten content typen die voor een duidelijke contentstrategie zorgen. Deze drie typen content worden hieronder verder toegelicht.

Short form content

Volgens het model van Moogan is Short form content, content dat beknopt antwoord geeft op vragen van zoekers. Dit soort content bestaat vooral uit content dat kan worden opgedeeld in stukjes, bijvoorbeeld: top 10 lijstjes, instructies, modellen.

Long-form in-depth content

Long-form in-depth content heeft meer inhoud dan short form content. Dit soort content is uitstekend voor organisch verkeer en geeft de bezoeker het gevoel dat de maker een autoriteit is op het betreffende gebied. Ook kan d.m.v. deze content re-targeting mogelijk worden gebaseerd op bijvoorbeeld scroll-depth (van Riet, 2016[9])

Large content

Volgens Moogan zorgen de grootste content stukken voor de meeste links, shares en merkbekendheid. Om succes te krijgen met large content is je content afhankelijk van drie aspecten: Het verhaal, de data, de productie en wat natuurlijk ook helpt is het hebben van een bestaand publiek.

Conclusie

De deelvragen die eerder geformuleerd zijn kunnen door middel van bovenstaande informatie beantwoord worden.

Wat is Search Engine Optimization?
Er zijn meerdere definities behandelt maar naar mijn mening is de meest complete definitie van SEO de volgende: 

Search Engine optimization (SEO), ook wel zoekmachineoptimalisatie genoemd. Staat voor het verbeteren van een website haar techniek en content zodat een zoekmachine de website kan lezen en begrijpen. Daarnaast is het niet alleen belangrijk om te optimaliseren met enkel de zoekmachine in het achterhoofd maar ook de bezoeker. Deze definitie is voornamelijk geïnspireerd op de definitie van Vossen met een klein accent van mijzelf.

Hoe implementeer ik mijn SEO strategie?
Er zijn een aantal verschillende methodes om een strategie te implementeren zoals in de tekst staat aangegeven. Toch lijken deze methodes allemaal erg veel op elkaar. Aan het begin moet er gekeken worden naar de keywords en je afzetmarkt, daarna komt een stukje concurrentieanalyse waarna er conclusies getrokken worden en aanbevelingen worden gemaakt.

Hoe kan ik het beste mijn content indelen?
Verschillende soorten keywords en intenties van bezoekers vragen om verschillende soorten content. Het contentmodel van Moogan is een uitstekend model om te onderzoeken welk type content er gemaakt moet worden.

Bibliografie

"Beyond the Buzzfeed Effect – Content Types Every Website ...." 21 jan.. 2016, https://www.slideshare.net/paddy_moogan/beyond-viral-content-3-types-of-content-every-website-needs-57337623. Geopend op 17 sep.. 2020.

Econsultancy. (2014). Search Engine Optimization. London: Econsultancy.

Grappone, J., & Couzin, G. (2011). Search Engine Optimization an hour a day (1ste editie). Wiley Publishing.

Search Engine Market Share Netherlands | StatCounter ...." https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/netherlands. Geopend op 17 sep.. 2020.

SEO voor beginners: zo leg je de basis voor jouw strategie ...." 12 jul.. 2016, https://www.frankwatching.com/archive/2016/07/12/seo-voor-beginners-zo-leg-je-de-basis-voor-jouw-strategie/. Geopend op 17 sep.. 2020.

SEO: verbeter je content met deze 5 modellen van experts." 15 feb.. 2016, https://www.frankwatching.com/archive/2016/02/15/seo-verbeter-je-content-met-deze-5-modellen-van-experts/. Geopend op 17 sep.. 2020.

The 8-Step SEO Strategy - Moz." 6 apr.. 2010, https://moz.com/blog/the-8step-seo-strategy-step-1-define-your-target-audience-and-their-needs. Geopend op 17 sep.. 2020.

Wat is een ankertekst? - Marketingtermen.nl." https://www.marketingtermen.nl/begrip/ankertekst. Geopend op 17 sep.. 2020.

Wat zijn keywords? - Internet Marketing Unie." https://imu.nl/internet-marketing-kennisbank/begrippen/keywords/. Geopend op 17 sep.. 2020.

We Analyzed 1 Million Google Search Results ... - Backlinko." 2 sep.. 2016, https://backlinko.com/search-engine-ranking. Geopend op 17 sep.. 2020.

What Is SEO Content? A Guide to Creating Content for SEO ...." 5 aug.. 2019, https://www.wordstream.com/blog/ws/2012/01/17/seo-content-beginners-guide. Geopend op 17 sep.. 2020.

What is SEO? Search Engine Optimization Explained - Ahrefs." 18 mei. 2020, https://ahrefs.com/blog/what-is-seo/. Geopend op 17 sep.. 2020.